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Il 2021 delle agenzie specializzate in immobili di lusso, intervista a Marco Celani, CEO Italianway

Written by Giacomo Zoppi

Nel post in cui abbiamo affrontato il tema del posizionamento di immobili di lusso sul mercato degli affitti brevi tramite agenzie specializzate, abbiamo presentato Raro Villas, vero punto di riferimento per il Sud Italia, specialmente per la Puglia.

Oggi introduciamo invece uno dei player più importanti a livello nazionale e che vanta, ad oggi, oltre 1700 immobili tra appartamenti, casali e ville con piscina.
Ne parliamo direttamente con l’attuale AD: Marco Celani, 46 anni, dal 2016 è l’Amministratore Delegato di Italianway, primo operatore sul mercato italiano degli affitti brevi per destinazioni coperte e numero di immobili gestiti.
Celani è convinto che solo grazie ad un’adeguata professionalizzazione, che passi attraverso un percorso strutturato di formazione, i property manager italiani potranno vincere la sfida della sostenibilità di questo business.
Una convinzione che lo ha portato a fondare nel 2020, assieme ad altri grandi player del settore, l’Associazione Italiana Gestori Affitti Brevi, AIGAB, di cui è Presidente. L’associazione nasce con lo scopo di garantire rappresentanza istituzionale ai property manager, analizzare i dati e favorire la creazione di una solida rete di imprenditori che faccia crescere il mercato.

Buongiorno Marco, innanzitutto presentaci Italianway e il suo modello di business

Italianway è una PMI innovativa prop-tech che ha nello sviluppo di una piattaforma tecnologica il suo asset fondamentale. Il nostro scopo è aiutare gli operatori professionali a crescere dimensionalmente riducendo i costi fissi e rendendo variabili i loro costi di struttura, fornendo loro funzionalità sempre più avanzate per promuovere online le case che gestiscono in modalità multi OTA. Proprio grazie a questa vision, siamo diventati nel giro di cinque anni il primo player italiano del settore per destinazioni attivate, più di 130 in tutta Italia, e numero di immobili di lusso contrattualizzati: oltre 1700 tra appartamenti, chalet, dammusi, trulli, ville e residenze d’epoca, tutti prenotabili direttamente. Il nostro modello è unico perché consente agli ospiti di prenotare solo strutture gestite da operatori professionali, sanificate e con tutte le dotazioni necessarie.

Qual è il segreto della vostra crescita così rapida?

Abbiamo mosso i primi passi nel settore turismo-hospitality alla fine del 2014 a Milano, cavalcando l’onda dell’Expo, accogliendo viaggiatori che arrivavano da tutto il mondo e sognavano un soggiorno in una vera casa italiana. All’inizio del 2019 poi abbiamo lanciato il franchising e nel 2020 il “Progetto Partner”, accogliendo nel nostro network centinaia di operatori professionali interessati alla catena di valore che un’azienda come la nostra è in grado di produrre grazie ad un modello operativo ben strutturato e all’unico software integrato, sviluppato internamente con oltre 4 milioni di Euro di investimento, in grado di gestire l’intero processo del vacation rental, automatizzandolo.  Abbiamo chiuso il 2019, anno d’oro per l’azienda, con un consuntivo di 15 milioni di turnover ad un tasso di crescita del +30,6% rispetto al 2018 e nel 2020 avremmo fatto ancora meglio se non si fosse messa di traverso, diciamo così, la pandemia, che ha comportato un blocco mondiale delle prenotazioni mettendo in condizione di non ripartire gli operatori non sufficientemente strutturati. Proprio per supportarli, nel primo lockdown della primavera 2020, abbiamo lanciato l’ “Unità di crisi per gli Affitti Brevi” e sono fiero di dire che siamo riusciti ad affiancare con questa azione di solidarietà  oltre 100 imprenditori del settore alle prese con il crollo delle prenotazioni, attraverso progetti di formazione mirata

Nel maggio del 2020 siamo stati tra i primi in Italia a lanciare il “Protocollo di pulizia e sanificazione” su cui abbiamo lavorato a tempo di record uniformandoci alle linee guida dell’OMS e siamo stati pronti ad accogliere il nuovo trend dell’holiday working con il 20% delle notti prenotate con questa chiave ed un budget medio messo in campo di 120€/150€ a notte per soggiorni lunghi diversi settimane. 

immobili di lusso - extralberghiero.it

Quali sono le aspettative per il 2021 e quali viaggiatori di lusso potrebbero tornare per primi?

Il 2021 sarà un anno che vedrà ancora un’ospitalità fortemente stagionale, dominata da viaggiatori italiani o di prossimità (francesi, svizzeri, tedeschi, austriaci). Ci aspettiamo un’estate con soggiorni più lunghi rispetto agli anni precedenti, ma prenotati molto sotto data. Gli italiani hanno imparato a sfruttare al meglio lo smart working e quindi il 2021 consacrerà l’holiday working come trend dell’ospitalità. Se la bella stagione dovesse iniziare presto prevediamo boom di soggiorni già da aprile, tendenzialmente in località di campagna o in prossimità del mare. Al netto di un buon andamento a livello mondiale delle campagne di vaccinazioni, nella seconda parte dell’anno potremmo essere sorpresi dal ritorno di americani, cinesi e russi nelle città d’arte, mai come oggi meta appetibile. Non dimentichiamo inoltre che le aziende fremono per tornare ad incontrarsi e che il business travel quando ripartirà segnerà una curva a V simile a quella del 2001 o del 2009. Fiere, eventi, spettacoli, sport saranno dei driver incredibili di ripresa del settore a partire da settembre.

Quali sono le più grandi sfide che vi aspettate di dover fronteggiare quest’anno?

Come Italianway la sfida da vincere è quella di riuscire a far fronte al gran numero di operatori che chiedono di salire a bordo della nostra piattaforma. Stiamo standardizzando i processi, lavorando con i nostri partner, le OTA, i circuiti di pagamento, le assicurazioni e società di incoming per ottimizzare i flussi in modo da offrire servizi sempre più efficienti in grado di massimizzare i ricavi di chi entra in partnership con noi. È stato ed è molto difficile avviare relazioni e modificare i processi interni senza potersi incontrare, ma aver raddoppiato il portafoglio online in meno di dodici mesi ci fa capire che il nostro modello funziona e che la strada intrapresa è quella giusta.

Il vostro budget dedicato al digital marketing è cambiato rispetto al 2020? In che percentuale? Quali sono i messaggi che secondo voi avranno maggior leva con i clienti? 

Il 2020 non è stato un grande anno per il marketing digitale nel settore del turismo (al contrario di quasi tutti gli altri settori in cui il marketing digitale è esploso). Nel 2021 prevediamo investimenti consistenti volti soprattutto alla fidelizzazione dei nostri clienti. Nel 2020 il tasso di prenotazioni dirette è più che raddoppiato a causa della diminuzione dei budget di digital marketing delle OTA e anche del fatto che il processo di selezione e prenotazione degli ospiti si è fatto più lungo, diretto e accurato, soprattutto grazie alla richiesta da parte dei viaggiatori di entrare in contatto con i gestori per avere certezze riguardo ai processi di sanificazione che, come detto, abbiamo strutturato fin da subito.

A livello di canale strategico (Google, Facebook, Press, Influencer) come pensate di orientare tale budget? 

È sempre più necessario integrare le strategie digitali dei vari canali attivando i processi di retargeting. Se prima puntavamo a sollecitare potenziali ospiti nella parte bassa del funnel, quelli più vicini all’acquisto, oggi prediligiamo lavorare sulla brand awarness e sulla parte alta del funnel, in previsione di tempistiche di prenotazione più lunghe e sotto data.

L’assenza di attività fieristica avrà secondo voi un impatto nella realizzazione di partnership internazionali? Come vi state muovendo?

Italianway ha investito molte risorse nel costruire un network di relazioni sviluppando oltre 130 partnership in grado di rendere molto diretta e rapida la ripresa quando tornerà la domanda. Non abbiamo certezza di quando ripartiranno gli eventi, ma quando accadrà saremo i primi a beneficiarne.

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