A prescindere dal fatto che tu sia il property manager o il proprietario di una casa vacanza o di diversi appartamenti, sarai sicuramente a conoscenza di quanto ogni anno le OTA (Online Travel Agency) come Booking, AirBNB, VRBO o Expedia incidano sul fatturato e quindi sull’utile finale della tua organizzazione. Grazie a questi “portali” molti proprietari o property manager riescono a raggiungere tanti nuovi clienti, generare prenotazioni e dare visibilità alle proprie attività. Tuttavia, è anche vero, che questi benefici vengono offerti a fronte di una commissione spesso molto alta se paragonata al reale servizio di assistenza che viene fornito ed alla convenienza dei termini di prenotazione applicati.
Chi di voi non ha mai trascorso, specialmente nei mesi della prima ondata di COVID-19, lunghe attese per parlare con un operatore dopo che tutti i portali avevano insindacabilmente cambiato i termini di cancellazione e le politiche di rimborso senza considerare i danni per gli host, specialmente quelli che gestiscono immobili tramite un rent-to-rent o con dei minimi garantiti?
Un altro enorme svantaggio, spesso sottovalutato, del ricevere prenotazioni tramite OTA è la mancata acquisizione del contatto diretto dell’ospite. Nessuna email o dato personale viene condiviso e, almeno fino alla prenotazione, il contatto con gli ospiti è mediato dal portale rendendo impossibile la creazione di un database di contatti che potrebbe/dovrebbe essere utilizzato in future attività di marketing e client retention.
Proprio per questo è fondamentale investire in attività di branding della propria struttura volte a creare risorse da utilizzare nella disintermediazione: incentivare coloro che vi contattano delle OTA ad interagire con la struttura all’interno di un suo canale diretto con lo scopo di ricevere più contatti e prenotazioni non mediate dalle OTA e, così facendo, ridurre i costi di vendita, aumentare l’utile e creare un database di contatti diretti e profilati. Se pensate che vi stia proponendo di chiedere palesemente un contatto diretto al potenziale ospite che vi scrive da uno di questi portali state però sbagliando di grosso. Portare l’ospite al di fuori di un processo di acquisto che ha quasi ultimato è una tattica assai controproducente sia perchè chiedere di ricominciare il processo di acquisto su un canale differente rappresenta indubbiamente una frizione all’esperienza di acquisto che potrebbe ritorcervisi contro sia, soprattutto, perché il potenziale ospite non ve l’ha chiesto.
Partiamo dal presupposto che, stando ad uno studio di Google, il comportamento di acquisto di un viaggiatore segue nella maggior parte dei casi i seguenti passi: ricerca delle tipologie di alloggio disponibili nella destinazione prescelta su internet, confronto delle opzioni disponibili sulle OTA, ricerca di notizie aggiuntive sulle location disponibili selezionate (recensioni, siti internet e contatti diretti). Di seguito troverete una guida che vi illustrerà 5 tecniche pratiche che sfruttano gli elementi di branding per permettervi di provare ad intercettare tutti quei potenziali ospiti nel momento in cui ricercano informazioni aggiuntive per approfondire la shortlist che hanno fatto dalle OTA.
Queste 5 tattiche, ovviamente, presuppongono l’esistenza di almeno un canale di prenotazione diretto diverso dal semplice numero di telefono. E’ perciò importante che ogni struttura si dotata, se non di un sito web moderno, aggiornato e con un processo di acquisto semplice e lineare, almeno di una scheda Google My Business debitamente compilata, di profili social aggiornati e di una immagine coordinata (logo e shooting fotografico professionale). Cominciamo:
1 – Utilizzate il nome della vostra location nel titolo dell’annuncio.
Sebbene la maggior parte dei portali, eccezion fatta per Booking.com, vi suggerisca di inserire un titolo dell’annuncio che descriva i tratti unici della vostra location, ciò può rappresentare un grave errore nei casi in cui risulterà impossibile ricercarla su internet ed avere un risultato univoco per un eventuale contatto diretto.
Se, seguendo le istruzioni dei portali, ad esempio, intitolate l’annuncio della vostra camera “Camera raffinata con aria condizionata in centro” o, alternativamente, della vostra villa “Splendida villa con piscina e vista mare”, chiunque visiti il vostro annuncio non avrà possibilità alcuna di rintracciarvi direttamente tramite una ricerca su Google. Se ci pensate bene, l’unico tratto di unicità che dovete comunicare è il nome della vostra struttura o quello del vostro brand. Se intitolate il vostro annuncio relativo alla villa con piscina e vista mare con delle parole chiave che portano ad un vostro sito o scheda di contatto come ad esempio: “Villa Gemma – Piscina e Panorama – Faenza” chiunque cercherà questo titolo su un motore di ricerca potrà trovare il vostro sito, pagina di un social network o la vostra scheda Google My Business e potrà contattarvi direttamente.
2 – Firmatevi nei messaggi agli ospiti usando il nome della vostra location e la vostra posizione lavorativa
Quando, specialmente per le location di lusso, un potenziale ospite vi pone un quesito tramite un messaggio diretto, è buona norma firmare la risposta con il vostro nome e cognome corredato dal ruolo che ricoprite e dal nome della vostra struttura/organizzazione.
Firmando la risposta con altre informazioni rispetto al vostro nome e cognome, non solo comunicherete professionalità (trasmettendo quindi fiducia), ma, reiterando il nome della struttura o dell’organizzazione di cui fate parte, darete anche ulteriori suggerimenti sottili sul come contattarvi direttamente.
3 – Utilizzate come foto profilo il logo della vostra location
Molto spesso mi capita di vedere, specialmente sulle OTA come AirBNB, proprietari o property manager che trascurano un’area molto importante di ogni annuncio: le informazioni personali. Ad esempio per l’area dedicata alla foto del profilo, sempre seguendo i suggerimenti proposti dal portale, viene spesso utilizzata una fotografia del volto dell’host. Sebbene mostrarsi in anticipo ai propri ospiti possa essere un metodo per aumentare fiducia e trasparenza, non c’è evidenza statistica che ciò aumenti le prenotazioni dirette. Pertanto un’alternativa è quella di utilizzare un’immagine che viene messa in risalto dal portale per comunicare chi siamo e come rintracciarci. Come fare a comunicare tutto questo in un’immagine? Semplice, il vostro logo, che deve contenere il nome della vostra attività e magari anche il sito internet. Il logo è l’immagine che deve presentarvi e comunicare la vostra attività in maniera univoca. Sebbene ad oggi realizzare un logo con dei tool di design come Canva è alla portata di quasi tutti, c’è il rischio concreto di avere un design simile a molti altri. Per questo è consigliabile avvalersi di un professionista per avere un’immagine di marca che sia veramente unica.
Stesso discorso per l’area riservata alle informazioni personali: cercate di raggiungere il giusto compromesso tra il parlare della vostra storia ma ponete in risalto elementi che aiutino gli ospiti a contattarvi direttamente.
4 – Nelle descrizioni utilizzate spesso il nome della vostra location
Quando descrivete la vostra struttura o il contesto in cui essa è ubicata, utilizzate sempre il suo nome. Evitate termini generici come “casa”, “villa”, “appartamento” o “camera”. Sono un retaggio dei vecchi annunci immobiliari. Pensate alle sezioni di presentazione e descrizione della location come a dei mezzi per poter comunicare chi siete e convincere l’ospite a contattarvi direttamente. Fornite indicazioni utili per la ricerca se l’ospite decide di cercarvi su google maps, date punti di riferimento come ristoranti o strade/piazze.
5 – Nelle foto inserite il logo della vostra location
Da ultimo, ma non per ordine di importanza (anzi tutt’altro) vorrei porre l’accento sullo shooting fotografico. Le foto, si sa, sono il mezzo attraverso cui un potenziale ospite decide se soggiornare in una location o meno. E’ perciò imperativo che lo shooting fotografico della vostra struttura sia realizzato da un professionista, meglio se coadiuvato da un home stager. Un’accortezza da richiedere in fase di post-produzione dello shooting è quella di avere una copia delle foto con il logo della vostra struttura o attività incorporato così che ogni potenziale ospite che scorrerà la galleria fotografica del vostro annuncio non potrà non notarlo e, semplicemente, contattarvi direttamente. Inoltre questo permette di limitare il fenomeno di furto di foto che possono essere utilizzate da chi pubblica annunci fake,
Concludendo, i portali e le OTA sono necessari, portano visibilità e prenotazioni senza grosso impegno, devono far parte del mix di canali di vendita di ogni struttura ricettiva. Tuttavia bisogna saper sfruttare la visibilità da loro concessa per aumentare le prenotazioni dirette e risparmiare sulle commissioni che loro richiedono. Ogni € risparmiato in commissioni è un € che potrete re-investire nel vostro progetto e, se investito bene, qualificherà maggiormente la vostra struttura ricettiva facendo aumentare i vostri guadagni.
Utilissimo. Grazie mille